洪总的办公室在石狮灵秀镇，桌上没茶盘，摆着个计算器。他是做男装代工的，厂里两百来号人，专做外套和夹克，一年做八九十万件。上个月我去找他，他开场就说了句：阿贵，你帮我算笔账，我总觉得钱花得不对，又说不出来哪里不对。

晋江石狮的老板，多数只会记两种账：货款和工资。获客的钱花出去，从来没有一张单子能看清"这一笔换回来什么"。这篇就把他那本没记全的账，替他记全了。

他把去年的获客开销一条条报给我，我在本子上记。记完自己也算了一遍，今天就照实写出来，晋江石狮做服装的老板可以对一对，看看自己的账长不长这样。

三场展会，十二万八

去年洪总跑了三场：上海一个面辅料展，广州的展，加上香港一场，展位费、差旅、样品、物料，总共十二万八。

收获呢？名片收了四十来张，名片里能聊下去的十几个，最后转成订单的两单。一单是做了五年的老客户续的，另一单是印尼客商，下了三万多件春秋外套。

账面上算，十二万八除以两单，一单获客成本六万四。当然这么算不公平，老客户是攒了多年的关系，不能全记在展会头上。但反过来讲，新客户确实就这一个。

竞价八万六，一半是同行

百度竞价洪总投了两年，去年花了八万六。

他把后台截图给我看，全年三十八条询盘。我陪他一条条过，苏州的、广州的、杭州的，有七条上来就问你是不是做贴牌的同行，还有七条是卖流量、做网站设计的找他。真有点采购意思的二十四条，往下谈了六家，成了零单。

有个细节他记着：有一回排在头名的那个词，点一次十几块，后来发现点的人大部分是他自己认识的同行在查价。

八万六花完，他跟我说了句话：竞价这个东西，像是花钱站在路口吆喝，喊的都是同行。

我还追问了一句：前年投多少？他说前年六万出头，询单四十来条；去年八万六，询单反而少了。同一个词池子，两年涨了四成的单价，来的量却缩了。他不是没想过换词，问题是服装代工能押的词就那么十来个，全国的同行挤在同一个池子里互相抬价，谁也出不去。这不是他一家的问题，是这个打法到了这个阶段的样子。

1688和业务员，这两笔别忘了

1688的年费加推广，去年三万二。线上询单有一些，但服装OEM的单子大、定制深，平台上来的多是小批量现货思路的客户，配合度高的没几个。这笔钱他倒不心疼，权当开个窗口。

业务员两木杆的业务开销我没细算，出差、请客、样衣快递，一年少说也有好几万。洪总摆摆手说这个不算了，人情生意算不清。

新开的这一笔，一万九

去年下半年，他听人劝，开始做内容这块，找泉州本地的承恒信息科技做的，半年花了一万九。

做的东西不玄乎：官网按AI读得懂的方式重写，产品从"夹克系列"改成一条条具体参数——面料克重、起订量、月产能、做过哪些出口市场；又把采购方常问的问题整理成十几篇内容，公众号、行业平台上同步发。

半年下来，后台加微信记录里数出来的询单二十一条。这二十一条有个特点，超过一半开口头一句话就说得清清楚楚：要什么品类、什么量级、有没有什么认证。一看就是自己做过功课的。成交五单，最大一单六万件。

一万九除以二十一条，一条询单九百块出头。跟展会的六万四一单、竞价的平均三千五一条放在一起看，差别自己会说话。

算到这里，洪总自己又补了一笔账，是他没记在账本上的：三场展会前后一个多月，他和大业务员基本扑在外面，厂里的打样排期一让再让，有两个老客户交期压紧了，他搭进去不少人情才按住。展会真正的成本，不光是展位费那十二万八，还有老板和骨干的时间——这部分没单价，但比展位费金贵。

这笔账该怎么看

我给洪总的结论有三条。

头一条，展会不能砍。服装这个行业，摸面料、看样衣、当面聊，展会的作用替代不了。他今年还是报了上海那场，但把广州和香港的两场砍了一场，省下来的钱匀给线上。十二万八变成七万出头，结构就不一样了。

第二条，竞价他停了。不是竞价没用，是他那个词池子太窄，"男装代工""外套OEM"就那么几个词，全国同行都在抢，单价高、同行占比大，他这种做定制深单的厂，吃不到多少便宜。这八万六挪出来，够他把线上内容做三年。

第三条，也是我最想说的：一万九的这笔，他本来还嫌贵。我说你把它跟另外两笔放一起看——同一笔钱，在展会上买两顿饭，在竞价里买两天的点击，在内容上买的是一条条客户自己找上门的询单。而且内容这个东西，做一次摆在那，AI会一直读，明年、后年还在给你干活。展会结束就拆台，竞价停了就没流量，只有内容是攒下来的资产。

洪总听完半天没说话，过了一会说了句：早两年没人跟我算这笔账。其实账一直都在，只是账本上的三笔钱平时分着记，没人把它们放在一起比过。比过一次，轻重自己就出来了。

洪总听完把计算器推开了，说：明年预算我知道怎么分了。

你的账本翻开对一对，如果结构跟他去年差不多，或许也该重新分一分。

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